Lusso, la centralità francese non è più inscalfibile. Prada, Otb e Moncler nuovi protagonisti

L’aspettativa per le sfilate delle collezioni donna è sempre molto alta, sia perché tutti amano le classifiche sia perché sono un momento di sintesi di quello che sta succedendo dietro le passerelle, lontano dai backstage, dentro le strategie dei grandi gruppi che condizionano l’andamento del settore moda nel mondo. O che almeno vorrebbero farlo.

 Fino ad oggi l’orizzonte del lusso è stato dominato da pochi giganteschi conglomerati: Lvmh, Kering e Richemont detengono circa il 35% del fatturato nel settore moda lusso del mondo. Stiamo parlando di più o meno 118 miliardi al 2023 nelle mani di 3 famiglie europee che da un paio di generazioni il concetto di lusso nella moda lo controllano perché di fatto lo hanno creato.

Per rendersi conto dell’ordine di grandezza dei progetti basta pensare che da quando Bernard Arnault ha acquisito Dior nel 1985 al 2018 sono stati creati 32 profumi diversi mentre dal 1947, anno della fondazione del marchio, al 1985 ne erano arrivati sul mercato solo 7. Sette fragranze diverse in 38 anni e poi 32 diversi progetti di profumeria in 33 anni. Insomma, uno all’anno. 

Questo piccolo esempio divertente che arriva direttamente da Wikipedia è straordinariamente utile per capire come prima degli anni ’80 e prima degli Arnault, Pinault e Rupert il lusso per come lo conosciamo oggi semplicemente non esisteva. Ovviamente a questa lista siete liberi di aggiungere la famiglia Wertheimer di Chanel e gli Hermès di Hermès. Se lo fate, aggiungete anche 19,7 miliardi per Chanel e 13,4 per Hermès. 

Non esiste niente neanche di lontanamente paragonabile a questo fenomeno tutto franco-centrico che ha delle ragioni storiche e culturali di cui non parleremo qui. Esistono però dei tentativi di imitazione che fino a poco tempo fa sembravano solo timidi abbozzi destinati alla rovina ma che adesso hanno più l’aria di tigri in agguato su un baobab in mezzo alla savana. Se dovesse cambiare l’ordine mondiale delle cose, non si tratterebbe solo di un riassetto finanziario ma anche di uno spostamento culturale verso scenari che oggi forse non sono immaginabili. Quindi proviamo a immaginarli.

Il gruppo Prada non ha ancora reso pubblici i risultati dell’ultima trimestrale ma nei primi 9 mesi del 2025 è andato benissimo. Ricavi netti a 4,07 miliardi e una crescita globale del 9%. È un gruppo che sta crescendo in maniera sana, senza eccessivi scatti in avanti, che lavora sul controllo della filiera e non è interdipendente dal mercato cinese. È un’azienda intelligente che poteva semplicemente continuare a fare quello che fa e invece ha deciso di comprarsi Versace.

Il significato di questa mossa è uno solo: crescere e diventare un conglomerato di marchi, esattamente come Lvmh e Kering, per non essere schiacciati da loro.

È interessante però capire perché la prima mossa di espansione in questa nuova regione sia stata l’acquisto di Versace e non di un qualunque altro marchio attualmente in vendita.

Prada ha costruito il suo valore su un’idea di moda molto italiana, orientata al prodotto ma con un’altissima attenzione all’abbigliamento come fenomeno sociale. Questi tratti distintivi li allontanano dai colossi francesi e svizzeri che usano i marchi come scatole magiche in cui ficcarci dentro quello che vogliono, da una parte valori simbolici che cambiano radicalmente nel tempo, dall’altra spensierate iniziative commerciali, come i profumi di Dior. 

Il gruppo di Miuccia e Patrizio ha sempre lavorato sull’integrità dei marchi, anche quando ha comprato Jil Sander e Helmut Lang negli anni ’90, in un primo tentativo non riuscito di espandersi. In qualche modo il clamoroso licenziamento di Dario Vitale dalla direzione creativa di Versace credo che vada nella direzione della conservazione dell’identità del marchio che con Vitale si era spostata troppo velocemente e fragorosamente. Questo sempre dal loro punto di vista.

Comprare Versace e dare la direzione creativa a Pieter Mulier vuol dire pensare di sfruttare in termini narrativi la potenza che viene dalla storia del marchio senza stravolgimenti. Esattamente come è successo con l’ingresso di Raf Simons da Prada e con l’eccezionale successo di Miu Miu. Non è una questione di attaccamento alla tradizione né di conservazione dei valori. È un modo di ragionare sui marchi a medio e lungo periodo che non cerca il fatturato in modo ossessivo ma gestisce la crescita economica esattamente come una crescita culturale.

Il gruppo Otb di Renzo Rosso sta andando anch’esso verso una strada di espansione, anche se con meno linearità di Prada e con un approccio differente. Attualmente, oltre a Diesel, Otb è proprietario di Maison Margiela, Jil Sander e Marni. C’è anche Viktor and Rolf che però adesso è di fatto solo un marchio di profumi. Tutti questi brand sono da sempre orientati alla ricerca e all’innovazione, pur avendo un’identità immediatamente riconoscibile.

I recenti cambi di direzione creativa, con Glenn Martens da Maison Margiela, Simone Bellotti da Jil Sander e Meryl Rogge da Marni, hanno riassestato l’asse strategico verso una forte vicinanza tra identità del designer e del brand. Ma Renzo Rosso, al contrario di Prada, non vive nel mito del fondatore del marchio e si lascia la libertà di fare scelte spericolate (come John Galliano da Margiela) che hanno costruito una narrazione positiva intorno al gruppo, testimoniata da risultati economici altrettanto positivi.

Mentre la parola del gruppo Prada è controllo, da Otb è espressione creativa. Due modi di agire distinti ma estremamente precisi e riconoscibili. E alternativi all’ossessivo orientamento verso il mercato dei mega gruppi. 

Poi c’è Moncler che abbastanza silenziosamente sembra entrare in una nuova fase con l’arrivo di Leo Rongone nella posizione di Ceo, direttamente da Bottega Veneta. Sono appena stati rivelati i risultati del 2025 che sono ottimi con un fatturato totale di 3,13 miliardi di euro in crescita del 3% rispetto all’anno precedente.

Quando Remo Ruffini ha acquisito Stone Island nel 2021 ha detto che quello non era il primo passo verso una composizione ragionata di altri marchi all’interno del gruppo. Pare che nel frattempo abbia cambiato idea e abbia deciso che l’espansione sia una garanzia non solo di sopravvivenza ma anche di crescita.

Questo forse è il gruppo da cui aspettarsi più sorprese perché sia Moncler che Stone Island sono due marchi con una forte caratterizzazione tecnica e maschile ma è anche vero che negli anni Ruffini ha architettato collaborazioni con i designer più disparati attraverso il progetto Genius. Questo vuol dire che forse nel Dna di Moncler c’è una parte inespressa che il nuovo Ceo potrebbe approfondire.

Infine, uscendo dai confini italiani, troviamo il gruppo Mayhoola che è il veicolo di investimento nel mondo del lusso della famiglia reale del Qatar. Al momento il fondo è proprietario di Valentino, Balmain e Pal Zileri ma in realtà esiste un accordo con Kering che è diventato una specie di ago della bilancia del futuro della moda e che forse, tra tutte, è la cosa più interessante.

Kering è entrata nel capitale di Valentino rilevandone nel 2023 il 30% e stipulando un accordo per cui entro il 2029 la società francese può comprare il 70% mentre Mayhoola non può vendere le quote di maggioranza a nessun altro ma può esercitare la terribile put option, che obbliga Kering a comprare tutto. In molti pensano che se entro il 2029 i conti disastrati di Kering non verranno completamente risanati, Mayhoola possa decidere di esercitare la put option. In questo caso Kering sarebbe incapace di attenersi alle linee dell’accordo e potrebbe ripagare il fondo qatariota solo con shares, con il rischio di perdere il controllo del gruppo.

Tutto questo sembra complesso e distante nel tempo ma è terribilmente reale per il nuovo management di Kering. Se questo scenario si verificasse, l’asse del mondo del lusso si sposterebbe dalla centralità francese e prenderebbe un’altra via, diventando un asset molto importante per il Qatar e mettendo in campo dinamiche che sono difficili da prevedere. L’imprevedibilità è la cosa che piace di meno ai mercati finanziari, per questo il destino di Kering e quindi di Gucci che porta più della metà del fatturato totale sono sotto stretta osservazione.

Guardare le prossime sfilate da questo punto di vista fa diventare tutto molto più interessante. Dietro una collezione, giusta o sbagliata, ci può essere il motivo di ribaltamento di tutta la geopolitica del lusso mondiale.