Jacopo Poli: «La Grappa è Made in Italy. Cambiano i consumi e occorre raccontarla diversamente»

Il mercato degli alcolici sta attraversando una fase di trasformazione profonda. Cambiano gli stili di vita, cresce l’attenzione alla salute e mutano le abitudini di consumo. Anche la grappa, uno dei simboli storici del distillato italiano, si trova dentro questo passaggio. Ma secondo Jacopo Poli, alla guida della storica distilleria di Schiavon, il tema non è tanto il prodotto quanto il modo in cui lo si interpreta nel mondo contemporaneo.

«Ci sono luci e ombre», spiega Poli. «È vero che gli stili di vita stanno cambiando e che c’è una maggiore attenzione alla salute, assolutamente legittima. Questo però riguarda tutto il mondo degli alcolici. Il vino sta soffrendo, la birra forse ancora di più. I superalcolici, paradossalmente, stanno reggendo meglio».

Una delle ragioni sta proprio nel cambiamento delle esperienze di consumo. «Oggi il vino può risultare quasi intimidatorio», osserva Poli. «Vai in un ristorante e per scegliere una bottiglia devi essere un esperto: conoscere vitigni, territori, annate, produttori. Per un giovane può diventare complicato».

Di fronte a questa complessità molti consumatori si orientano verso alternative più immediate. «Molti preferiscono una birra oppure un cocktail. Il mondo della mixology oggi offre esperienze molto interessanti: sono prodotti personalizzati, costruiti su misura per il cliente, e questo li rende molto attrattivi». Per le distillerie il punto non è opporsi a questo cambiamento, ma intercettarlo. «Noi stiamo andando proprio in questa direzione», dice Poli. «Lavoriamo molto sull’esperienza e sull’internazionalizzazione».

L’export è infatti una delle leve strategiche della distilleria. «Oggi circa il 40% della nostra produzione viene esportata». E i mercati sono spesso sorprendenti. «Proprio oggi è arrivato il primo ordine da un paese dove non eravamo ancora presenti, la Macedonia». Il viaggio recente di Poli racconta bene l’ampiezza della rete costruita negli anni. «Sono appena tornato da un tour tra Costa Rica, Guatemala, Messico e le isole Turks and Caicos». Destinazioni che possono sembrare lontane dalla tradizione della grappa. «Uno si chiede: chi beve la grappa alle Turks and Caicos? Eppure abbiamo un distributore anche lì».

Il segreto di questa diffusione internazionale sta in un alleato fondamentale: la ristorazione italiana nel mondo. «I ristoratori italiani all’estero sono straordinari mediatori culturali», spiega Poli. «Sono loro che raccontano ai consumatori cosa sono la pasta, il caffè, l’olio, i salumi, i vini e naturalmente la grappa».

Il ristorante italiano diventa così un vero e proprio presidio culturale del made in Italy. «Non trasmette solo prodotti, ma uno stile di vita: l’atmosfera, l’accoglienza, il modo di stare a tavola». In questo contesto la grappa trova il suo spazio naturale. «È parte di un racconto più ampio dell’enogastronomia italiana».

Anche il quadro normativo internazionale sta diventando sempre più favorevole. «La grappa è un’indicazione geografica tutelata a livello europeo», ricorda Poli. «E l’Unione europea sta lavorando per estendere queste tutele attraverso accordi bilaterali con molti paesi».

Un esempio riguarda il futuro accordo con il Mercosur. «In quell’intesa la grappa risulta essere l’unica acquavite europea tutelata nel mercato sudamericano». Un risultato significativo per l’intero settore. «Anche con la Cina l’anno scorso è stato raggiunto un accordo simile: l’Europa tutela alcune denominazioni cinesi e la Cina riconosce quelle europee».

Se all’estero il percorso appare promettente, in Italia il contesto è più complesso. «Negli ultimi anni il tema del drink and drive e l’inasprimento delle sanzioni hanno avuto un impatto importante», osserva Poli. «Si è creata una certa paura tra i consumatori».

Secondo l’imprenditore si tratta spesso di percezioni più che di dati reali. «Molte persone pensano che basti un bicchiere di birra per essere fuori limite, ma non è così». Il punto, sostiene, è la responsabilità individuale. «Basterebbe utilizzare strumenti come gli etilometri personali e avere un comportamento consapevole».

Nonostante queste difficoltà, il mercato italiano resta centrale per la distilleria. «Oggi rappresenta circa il 60% delle vendite, mentre il restante 40% è export». L’obiettivo nel medio periodo è riequilibrare questo rapporto. «Vorremmo arrivare a un 50 e 50».

Aprire nuovi mercati, però, richiede tempo e risorse. «Non esistono scorciatoie», dice Poli. «Bisogna lavorare ristorante per ristorante, importatore per importatore». Un lavoro paziente che la distilleria porta avanti da oltre quarant’anni.

Curiosamente, Poli non ha mai considerato il fatturato come il principale indicatore di successo. «Il nostro obiettivo non è mai stato crescere a tutti i costi», racconta. «È stato costruire».

Il dato economico arriva quasi come una conseguenza. «Se mi chiedi quanto fatturiamo non lo so mai con precisione», ammette sorridendo. Nel 2024 la distilleria ha registrato circa 14 milioni di euro di ricavi. «Ma io lo vedo più come un indice di apprezzamento da parte del pubblico».

Alla base della strategia aziendale c’è un principio preciso: la continuità. «Per noi il valore della memoria è fondamentale». Significa costruire relazioni di lungo periodo con clienti, importatori e fornitori. «Non cambiamo fornitori neanche se ci fanno offerte molto più vantaggiose». Secondo Poli è proprio la stabilità delle relazioni a garantire la longevità delle imprese. «La longevità è il nostro faro».

Il suo ruolo, in questa prospettiva, non è quello di un proprietario ma di un custode. «Mi sento custode di un’azienda che mi è stata affidata». L’attività è nata più di un secolo fa, grazie all’intuizione di chi l’ha fondata. «Qualcuno ha piantato questo seme con i suoi sogni e le sue ambizioni. Io ho cercato di farlo crescere». Negli anni questo percorso ha portato a innovazioni importanti: nuovi prodotti, il rafforzamento del marchio internazionale e anche la creazione del museo della grappa, diventato una meta di turismo industriale.

Ma l’immagine che Poli usa per descrivere il proprio lavoro è un’altra, presa dalla letteratura. «Hai presente il Piccolo Principe?», chiede. «C’è la storia della rosa che il protagonista deve custodire». All’inizio il Piccolo Principe pensa che la sua rosa sia unica. Poi scopre che esistono migliaia di rose simili e si sente tradito. «In realtà», spiega Poli, «quello che rende unica una rosa non è la sua rarità».

Il vero fattore è un altro. «È il tempo che le dedichi». Lo stesso vale per un’azienda. «La rosa può essere la famiglia, un figlio, oppure un’impresa. È il tempo che le dedichi che la rende speciale». Nel caso della distilleria Poli quel tempo è stato lungo più di quarant’anni. «Abbiamo cercato di annaffiare questa rosa, di prendercene cura e di farla fiorire».

E anche oggi, in un mercato che cambia rapidamente, la strategia resta la stessa: continuare a coltivarla con pazienza. «Stiamo facendo investimenti importanti proprio adesso», conclude Poli. «I risultati forse li vedremo tra dieci anni. Ma è questo il modo in cui si costruiscono le aziende che durano nel tempo».